Ambush Marketing Legislation to Protect Olympic Sponsors: A Step Too Far in the Name of Brand Protection?

• Author: Benoit Séguin & Teresa Scassa
• Pages: 500-520

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Olympic Sponsors: A Step Too Far in the

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 : Ambush marketing and its threat to brand equity have been

identied as key concerns for mega sport event organizations and their spon-

sors. In recent years, international sport federations have sought to leverage

the enormous interest in hosting their events in order to make anti-ambush

marketing legislation a requirement for a successful bid. While sponsors

may applaud such added protection, there are potentially a number of nega-

tive impacts that deserve consideration when discussing ambush marketing

legislation.

In this chapter, the authors examine the growing trend towards anti-am-

bush marketing legislation. Using the Olympic Games as a model, the au-

thors provide a brief overview of the Olympic brand, Olympic sponsorship,

and the brand management/protection strategies developed by the Inter-

national Olympic Committee. Particular attention is paid to the Vancouver

Olympic Committee (VANOC) for the 2010 Olympic Winter Games and to

the legislation enacted by the Canadian government to protect the Olympic

and Paralympic brands. The authors examine some of the issues that arose

around the Vancouver Games, and discuss the impact of the growing use of

anti-ambush legislation as the ultimate weapon to protect sponsors. While

more research is needed to assess fully the impact of such legislation on

various stakeholders, there are signs that it may do more harm than good.

 : Le marketing insidieux (« ambush marketing ») et ses éven-

tuelles menaces pour la valeur d’une marque sont considérés comme une

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préoccupation majeure pour les organisations de méga événements spor-

tifs et leurs commanditaires. Au cours de la dernière année, les fédérations

sportives internationales ont cherché à susciter un intérêt considérable

en organisant leurs événements de façon à ce qu’une législation contre le

marketing insidieux devienne une condition à l’obtention des Jeux. Bien

qu’il soit possible que les commanditaires se réjouissent de cette protection

supplémentaire, il existe un certain nombre d’éventuels eets néfastes qui

doivent être pris en compte lors de toute discussion entourant une législa-

tion contre le marketing insidieux.

Dans ce chapitre, les auteurs examinent la tendance croissante par-

mi les organisateurs de méga événements sportifs d’insister sur l’adop-

tion d’une législation visant à assurer une protection contre le marketing

insidieux. En se servant des Jeux Olympiques comme modèle, les auteurs

présentent un bref aperçu de la marque olympique, de la commandite des

Jeux Olympiques et des stratégies visant la gestion/la protection élaborées

par le Comité International Olympique (CIO). L'étude s’attarde plus parti-

culièrement sur le Comité olympiquede Vancouver (VANOC) pour les jeux

olympiques d’hiver 2010 et sur la législation adoptée par le gouvernement

canadien en vue de protéger les marques olympiques et paralympiques.

Les auteurs analysent certaines des questions qui surgissent en relation

avec les Jeux de Vancouver et discutent ensuite de l’incidence du recours

croissant à la législation contre le marketing insidieux en tant qu’arme de

dernier ressort pour protéger les commanditaires. Bien qu’il soit nécessaire

de mener des recherches plus approfondies si l’on veut évaluer pleinement

l’incidence d’une telle législation sur les diverses parties prenantes, certains

signes donnent à penser qu’elle pourrait causer plus de tort que de bien.

A. INTRODUCTION

Ambush marketing is now an expected part of the marketing and spon-

sorship landscape that surrounds major sport events. This is primarily the

result of two developments in the sport marketing eld. First, global sport

properties (e.g., Olympic Games or FIFA World Cup) and national proper-

ties (e.g., Hockey Canada, Curling’s Brier) have succeeded in building strong

brands that connect emotionally with large numbers of consumers. Second,

sponsorship “exclusivity” in predetermined product categories has become

a key element of all major sport properties’ strategy. While “exclusivity” has

contributed to signicant growth in revenue for sport properties such as the