Ambush Marketing Legislation to Protect Olympic Sponsors: A Step Too Far in the Name of Brand Protection?
Author | Benoit Séguin & Teresa Scassa |
Pages | 500-520 |
500
E
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Ambush Marketing Legislation to Protect
Olympic Sponsors: A Step Too Far in the
Name of Brand Protection?
&
: Ambush marketing and its threat to brand equity have been
identied as key concerns for mega sport event organizations and their spon-
sors. In recent years, international sport federations have sought to leverage
the enormous interest in hosting their events in order to make anti-ambush
marketing legislation a requirement for a successful bid. While sponsors
may applaud such added protection, there are potentially a number of nega-
tive impacts that deserve consideration when discussing ambush marketing
legislation.
In this chapter, the authors examine the growing trend towards anti-am-
bush marketing legislation. Using the Olympic Games as a model, the au-
thors provide a brief overview of the Olympic brand, Olympic sponsorship,
and the brand management/protection strategies developed by the Inter-
national Olympic Committee. Particular attention is paid to the Vancouver
Olympic Committee (VANOC) for the 2010 Olympic Winter Games and to
the legislation enacted by the Canadian government to protect the Olympic
and Paralympic brands. The authors examine some of the issues that arose
around the Vancouver Games, and discuss the impact of the growing use of
anti-ambush legislation as the ultimate weapon to protect sponsors. While
more research is needed to assess fully the impact of such legislation on
various stakeholders, there are signs that it may do more harm than good.
: Le marketing insidieux (« ambush marketing ») et ses éven-
tuelles menaces pour la valeur d’une marque sont considérés comme une
Ambush Marketing Legislation to Protect Olympic Sponsors • 501
préoccupation majeure pour les organisations de méga événements spor-
tifs et leurs commanditaires. Au cours de la dernière année, les fédérations
sportives internationales ont cherché à susciter un intérêt considérable
en organisant leurs événements de façon à ce qu’une législation contre le
marketing insidieux devienne une condition à l’obtention des Jeux. Bien
qu’il soit possible que les commanditaires se réjouissent de cette protection
supplémentaire, il existe un certain nombre d’éventuels eets néfastes qui
doivent être pris en compte lors de toute discussion entourant une législa-
tion contre le marketing insidieux.
Dans ce chapitre, les auteurs examinent la tendance croissante par-
mi les organisateurs de méga événements sportifs d’insister sur l’adop-
tion d’une législation visant à assurer une protection contre le marketing
insidieux. En se servant des Jeux Olympiques comme modèle, les auteurs
présentent un bref aperçu de la marque olympique, de la commandite des
Jeux Olympiques et des stratégies visant la gestion/la protection élaborées
par le Comité International Olympique (CIO). L'étude s’attarde plus parti-
culièrement sur le Comité olympiquede Vancouver (VANOC) pour les jeux
olympiques d’hiver 2010 et sur la législation adoptée par le gouvernement
canadien en vue de protéger les marques olympiques et paralympiques.
Les auteurs analysent certaines des questions qui surgissent en relation
avec les Jeux de Vancouver et discutent ensuite de l’incidence du recours
croissant à la législation contre le marketing insidieux en tant qu’arme de
dernier ressort pour protéger les commanditaires. Bien qu’il soit nécessaire
de mener des recherches plus approfondies si l’on veut évaluer pleinement
l’incidence d’une telle législation sur les diverses parties prenantes, certains
signes donnent à penser qu’elle pourrait causer plus de tort que de bien.
A. INTRODUCTION
Ambush marketing is now an expected part of the marketing and spon-
sorship landscape that surrounds major sport events. This is primarily the
result of two developments in the sport marketing eld. First, global sport
properties (e.g., Olympic Games or FIFA World Cup) and national proper-
ties (e.g., Hockey Canada, Curling’s Brier) have succeeded in building strong
brands that connect emotionally with large numbers of consumers. Second,
sponsorship “exclusivity” in predetermined product categories has become
a key element of all major sport properties’ strategy. While “exclusivity” has
contributed to signicant growth in revenue for sport properties such as the
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